I over 25 år har DdD Retail vært på markedet som leverandør av POS-løsninger til moteforretningsbransjen – først i Danmark, siden i flere europeiske land. I dag befinner vi oss i flere land over hele Europa, med hovedfokus på Tyskland, Sverige og Norge, i tillegg til Danmark.
Over tid har utviklingen gått fra de gammeldagse kassaapparatene med taster og automatisk utregning av priser til en kompleks IT-løsning som gir deg muligheten til å kontrollere forretningen din fra ett system. Det er mulig å få data fra systemet helt ned til salgsstatistikk, lagertall, omsetning på hvert enkelt varenummer, kundenes kjøpsatferd og mye mer. Den vanlige benevnelsen på alle disse dataene er «stordata», og hvis de brukes riktig, vil de ha en enorm innvirkning på firmaets suksess.
I den digitale verdenen er det ikke bare forhandlerne som har flere salgs- og markedsføringskanaler. Kundene har også mange flere muligheter til å lære om produkter og priser, både i den fysiske butikken, i nettbutikker, sosiale medier, blogger, evalueringsnettsteder, prissammenligninger på nettet og så videre. Markedet er mye mer transparent, og mer enn noensinne er dialogen og kommunikasjonen med kunden like viktig som de riktige prisene og vareutvalget.
Et av dagens store moteord i den digitale detaljhandelverdenen er omnikanal – som har utviklet seg fra multikanal og krysskanal.
En definisjon på de tre konseptene fra den danske PEJ-gruppen (det skandinaviske trend-instituttet) er:
I multikanal selges varer gjennom et antall kanaler som for eksempel den fysiske butikken og en nettbutikk. Forretningsstrategiene i de forskjellige salgskanalene er ikke samkjørt, og ofte har hver kanal sin egen administrasjon og markedsføring, sitt eget lager og så videre. I flere eksempler konkurrerer til og med kanalene med hverandre.
I krysskanal er de forskjellige salgskanalene koordinert. Kunden er midtpunktet i strategien, og innholdet i hver kanal er rettet mot kunden på tvers av kanalene. Den ene meldingen forsterker den neste, og strategien utnytter fordelene av de forskjellige kanalene. Varer kjøpes i én kanal og det gis mulighet til å returnere dem i en annen. Internt er også kanalene integrert. Det er ikke lenger konkurranse mellom de forskjellige kanalene.
Når det gjelder omnikanal, er forskjellene mellom kanalene fullstendig visket ut – alle kanalene har samme utvalg, samme kommunikasjon, samme betalingsmetoder osv. Ved en omnikanalstrategi kommuniserer forhandleren med kunden i alle kanaler som én stor enhet.
Ifølge PEJ-gruppen er det bare noen få som klarer å kjøre en omnikanalstrategi. De fleste forhandlere jobber mot en multikanalstrategi – mens kundene vil ha krysskanal. I artikkelen fra PEJ-gruppen skriver de at det tar ikke lang tid å se et mønster i klagene på sosiale medier. De fleste klagene handler om gammeldags kundeservice: «Hvorfor er varen dyrere i butikken enn på nettet?» og «Hvorfor kan jeg ikke kjøpe disse buksene på nettet og returnere dem i den fysiske butikken hvis jeg trenger det?»
Så hvordan kan forhandlere planlegge og administrere en strategi for i det minste krysskanal? I mai 2015 ble den første doktoravhandlingen om omnikanal presentert. I denne avhandlingen ble det erklært at de viktigste tingene forhandleren må fokusere på for å komme i gang, er:
Det er viktig for forretningsstrategien og den digitale strategien å følge hverandre
Ta et skritt av gangen – det er umulig å implementere alle endringene på en gang.
Enten du er et stort internasjonalt varemerke eller en enkeltbutikk, er det viktig at kundenes oppfatning er at varene du selger, er de samme, uansett når eller hvor kunden eksponeres for kommunikasjonen din.
Doktoravhandlingen er basert på det kjente danske sportsmerket Hummels digitale transformasjon til omnikanal, men det er interessant lesing for både små og store aktører, både nasjonalt og internasjonalt.
Et sammendrag av avhandlingen er tilgjengelig her: http://rinahansen.com/wp-content/uploads/2015/06/A-DIGITAL-STRATEGY-TOWARD-OMNICHANNEL-RETAILING_short.pdf